界面新闻记者 | 朱咏玲
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界面新闻编辑 | 楼婍沁
近日,歌力思男装(ELLASSAY HOMME)中国首店围挡出现在深圳前海壹方城内,围挡上预告显示,该店将在8月开业。
ELLASSAY HOMME并非首次面世,但此前较为低调。据其官方公众号,该品牌创立于2021年,以时尚、简约、舒适为产品风格,“沿袭ELLASSAY的高端优雅风范”。
创立至今,歌力思男装曾在歌力思在上海开设的showroom中亮相,还在深圳多个购物中心内举办过快闪巡展。但在歌力思官网上,暂未看到有关该品牌的介绍。
界面时尚联系歌力思寻求更多信息,歌力思回应称,由于品牌仍在筹备阶段,暂无其他可透露的信息。
多品牌是歌力思集团长期以来的战略。通过投资并购,歌力思引入了多个国际时装品牌,目前旗下共有六个品牌。除自有品牌ELLASSAY外,还有英国时装品牌self-portrait、德国高端女装品牌Laurèl、法国轻奢设计师品牌IRO Paris、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy,以及加拿大高端羽绒服品牌nobis。
得益于多品牌战略,歌力思迅速发展为年营收突破20亿元的时装集团。在单品牌作战的2015年以前,其年营收不超过10亿元。
但歌力思近年来也显示出增速放缓的趋势。
在2020年以前,歌力思的营收和净利润均连年增长。而在2019年至2022年,其营收分别为26.13亿元、19.62亿元、23.63亿元和23.95亿元,归母净利润分别为3.57亿元、4.45亿元、3.04亿元和0.20亿元。其中,2020年的4.45亿元净利润中,约3.4亿元是出售子公司部分股权所获的投资收益。
值得注意的是,在净利润大幅下滑93.27%的2022年,歌力思的销售费用同比增长18.09%至11.35亿元,占营业总成本的近一半。与之对应的是线下门店数量的增长,2022年末,歌力思门店数量由上年末的550家增加到613家。
疫情当然是影响歌力思业绩波动的一大因素。但歌力思在此期间的举措也显示出,即便是在线下零售业普遍承压,以至于不少同行都在推进降本增效时,歌力思依然保持着以扩张促增长的逻辑。
做男装也是延续了这一思路。只不过这一次,歌力思没有出海并购一个男装品牌,而是选择开发自有品牌。
尽管歌力思旗下也有品牌售卖男装,但单独运营男装的经验仍然相对空白。相比起收购一个已有历史包袱的品牌,从头开发一个全新品牌,或许能拥有更多腾挪调整的空间。
与此同时,男装品牌也以ELLASSAY命名,既能借力主品牌长期积攒的品牌认知度,解决了新品牌无人识的尴尬,也能在一定程度上与其共享客群——25-40岁中高收入的都市中产女性,她们往往也有为家庭成员购买服装的需求。
在歌力思之前,JNBY、地素、MO&Co.母公司EPO等以女装为主的时尚集团都曾开发过男装品牌。
JNBY早在2005年就推出了男装设计师品牌速写。2022财年,该品牌营收同比下滑6.8%至6.45亿元,占公司总营收的15.8%。从营收规模上来看,是仅次于主品牌JNBY的第二大品牌。
地素时尚旗下男装品牌RAZZLE创立于2017年,2022财年的营收为2997万元,仅占公司总营收的1.6%。其毛利率为公司所有品牌中最高,达到82.07%。
EPO在2018年推出男装品牌Common Gender,曾一度计划门店数在2022年达到360家左右,但仅在两年后的2020年,该品牌就已被关停。
尽管男装市场的规模和增速都不如女装市场大,但中高端男装品牌相对空缺,风格也较为单一,这为以女装为主、更注重审美设计的中高端时尚集团提供了机会。
不过,从上述品牌的发展情况来看,这些更具风格的中高端男装品牌普遍增速较慢,在体量上仍远不及那些主打商务休闲风格的传统中高端男装品牌。要撬动品牌忠诚度普遍更高的男性消费者,并不容易。